Zulässigkeit von Newslettern

Sie verwenden auf Ihrer Website einen Newsletter oder planen einen solchen einzurichten? Die rechtliche Zulässigkeit eines solchen hängt stark von Inhalt, Adressat und Art der Anmeldung ab. Was genau zu beachten ist, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Bedeutung des Newletters im E-Mail-Marketing

Wohl kaum ein Marketingtool erfreut sich im Internet ähnlicher Beliebtheit wie der klassische Newsletter. Die Chance durch Versand eines solchen Mailings regelmäßig über Neuigkeiten, Aktionen oder Änderungen zu informieren, wird von vielen Seitenbetreibern gerne in Anspruch genommen. Denn durch einen Newsletter können die Empfänger unabhängig von anderen (Social Media) Plattformen direkt und ungefiltert angesprochen werden. Eine möglichst große Reichweite ist daher erstrebenswert – doch diese rechtlich in zulässiger Form aufzubauen, ist mit einigen Fallstricken verbunden. Folgende Übersicht gibt Ihnen das nötige Rüstzeug zur Bewältigung dieser an die Hand.

Rechtsgrundlage

Zunächst einmal sind die E-Mail-Adressen der Empfänger personenbezogene Daten, wie aus Art 4 Abs. 1 DSGVO hervorgeht. Eben solche für den Newsletter zu speichern – und damit zu verarbeiten – ist nur in einem engen, durch Artikel 6 DSGVO präzisierten, Rahmen möglich. In Betracht kommt von den dort gelisteten Ausnahmetatbeständen entweder die vom Betroffenen erteilte Einwilligung zur Verarbeitung oder das Vorliegen eines berechtigten Interesses des Versenders. Allerdings ist gleichzeitig Art. 13 Abs. 1 der parallel geltenden E- Privacy Richtlinie RL 2002/58/EG zu beachten, welche im deutschen Recht im Lauterkeitsrecht implementiert ist. So stellt §7 Abs. 2 Nr. 3 UWG zunächst fest, dass Werbung in Form von elektronischer Post ohne Einwilligung des Adressaten unzulässig ist. Im Folgenden öffnet §7 Abs. 3 UWG davon jedoch eine Ausnahme: Wenn der Adressat bereits Kunde war, die versendete Werbung sich auf ähnliche Waren und Dienstleistungen bezieht, kein Widerspruch vorliegt und über die Möglichkeit zu diesem informiert wurde, ist keine explizite Einwilligung vonnöten. Zusammengefasst ergibt sich also bei Neukunden die Pflicht zur Einwilligung, bei schon bestehenden Kontakten kann auf diese gegebenenfalls verzichtet werden.

Double-Opt-In oder Soft-Opt-In?

Technisch sind diese Varianten über zwei verschiedene Lösungen abzubilden. Bei Bestandskunden ist ein sogenannter Soft-Opt-In ausreichend, bei dem der Kunde im Rahmen seiner Bestellung auf den möglichen Versand von Newslettern zu ähnlichen Zwecken hingewiesen wird und die Möglichkeit zum Widerspruch hat. Dazu genügt eine Checkbox die der Nutzer deaktivieren kann. Werden die Merkmale von §7 Abs. 3 UWG nicht erfüllt, muss eine Einwilligung eingeholt werden, die in Art. 7 DSGVO näher definiert wird: Zur Wirksamkeit müssen diverse Kriterien erfüllt sein, so etwa jene der Freiwilligkeit, Nachweisbarkeit, Widerrufbarkeit und Bestimmtheit. Da sich online schnell verifizieren lässt, wer, wann, was angefordert hat, scheint auch hier ein Eingabefeld mit simpler Checkbox zur Bestätigung schon ausreichend. Allerdings wäre eine solche anfällig für Missbrauch, etwa wenn anstelle der eigenen E-Mail-Adresse, die eines Dritten angegeben wird. Einen Ausweg bietet die Verwendung einer Double-Opt-In Systematik bei der der Anmelder zusätzlich noch einen Bestätigungslink aktivieren muss. Dieser Link sollte ihm durch Nachricht an die eingetragene E-Mail zugestellt werden, sodass nur der tatsächliche Inhaber der Adresse die Anmeldung vollenden kann. Über die rechtlich saubere Adressgewinnung hinaus, führt dieses Vorgehen gleichzeitig zu höherer Qualität der Kontakte im Verteiler.

Keine Kopplung und sonstige Pflichten

Auch der Freiwilligkeit kommt ein hoher Stellenwert zu. Die Einwilligung zum Newsletter muss eindeutig und ausdrücklich erteilt werden und darf nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO nicht an andere Leistungen gekoppelt werden. Ein Beispiel hierfür wäre die Verknüpfung mit einem Gewinnspiel, dem Abschluss einer Bestellung oder wenn Premium Content etwa nur dann heruntergeladen werden kann, wenn der Nutzer in den Versand von Newslettern einwilligt. Bei allen Aktionen muss der Newsletter stets separat für sich abgefragt werden.

Darüber hinaus ist der exakte Prozess, der zum Einholen der Einwilligung verwendet wird, zudem als Verarbeitungstätigkeit zu dokumentieren. Auch sind dem Nutzer im Aufforderungstext zur Anmeldung die datenschutzrechtlichen Pflichtangaben (Kontaktdaten des Verantwortlichen, Verarbeitungszweck und Rechtsgrundlage etc.). kenntlich zu machen, in der Datenschutzerklärung sollte sodann noch ein eigener ausführlicher Passus zum Newsletter aufgenommen werden.

Fazit

Um die notwendigen Einwilligungen für den Versand von Newslettern einzuholen ist Sorgfalt geboten. Gerne helfen wir daher bei Rückfragen zur Systematik und den Informationen, die Sie zur Verfügung stellen müssen.